Columns over reclame 1996-1997

Camelknullen zonder peuken

Team spirit op nicotinepleisters

Zelfs militante niet-rokers hebben een zwak voor hem. Terecht. Als een ware Indiana Jones loopt hij door de jungle te sjouwen, belaagd door kannibalen, malariamuggen, wurgslangen en een veeleisend camerateam. Nooit een klacht. Nooit een zucht. Dat dwingt respect af. Ik heb het over de Camel Man, het meeste intrigerende personage uit de reclamewereld. Zo intrigerend dat niemand zich afvraagt wat hij eigenlijk uitvoert in die jungle.

Net als met James Bond was de eerste Camel Man de beste. Deze besnorde rugby-speler trok zich geen reet aan van de 1001 gevaren des jungles, zat gewoon een peuk te roken tussen de vogelspinnen en klauterde af en toe een zelfgehaakte hennepbrug over. De Snor was één met de jungle. Het was een meegebrachte vijand die hem uiteindelijk z'n kop kostte: hij stierf aan longkanker.

De tweede Camel Man was een vergissing. Dit snorloze fatje met goedkoop permanent en te veel after shave liep door de jungle te trutten alsof hij bang was dat z'n haar door de war zou raken. Het Fatje werd al na één fotosessie ontslagen en geruchten doen de ronde dat hij aan de kannibalen is gevoerd (die hem overigens niet lustten vanwege de after shave).

De derde - huidige - Camel man is een raadsel. Hij is niet blond maar zwartharig (het gele Camelpakje schreeuwt om blond) en ziet er wel doorleefd uit, maar dan urban jungle achtig. Geen avonturier, maar een nachtclubeigenaar met speelschulden. Het Raadsel overleeft puur op nicotine.

Wie hem ook speelt, de Camel Man intrigeert. Misschien wel te veel. Iedere keer als ik een pakje Camel wil kopen word ik overmand door vragen als: Wat doet die man toch in de jungle? (Is 'ie z'n vrouw zat, z'n huissleutel kwijt?) Waar haalt hij al die sigaretten vandaan? (Zitten die in zijn rugzak? En hoe houdt ie ze droog als hij in een waterval sodemietert?) Worden de inboorlingen nooit pissig van al die uitgetrapte peuken? En waarom zitten er nooit vette zweetvlekken in zijn kaki's?

Ik ben niet de enige die met deze vragen worstelt. Ieder jaar vertrekken er tientallen jonge mannen naar donker Afrika om hun imaginaire vader te zoeken. De Camel Trophy Rallyerijders. Maar deze Camelknullen begrijpen er niets van.

In plaats dat ze de jungle te voet ontdekken scheuren ze met four wheel drives het ene na het andere indianendorpje plat. Zodra ze bij een modderige rivier zijn aangekomen duwen ze hun Landrover erin om hem er vervolgens weer met z'n allen uit te trekken, alles onder het mom van 'team spirit is belangrijker dan winnen'. Heel fijn deze male bondage, maar met z'n dertigen krijg je natuurlijk nooit zulke contemplatieve momenten als de eenzame Camel Man.

Wat me het meest tegenstaat aan de Camelknullen is dat ze niet roken. Ze doen zich voor als levensgenieters, maar in feite zijn het verveelde sportschooljongens die het hele jaar getraind om hun latente, homo-erotische lusten met bloed zweet en tranen te smeren. Nooit zullen ze de diepte van de Camel Man bereiken. Nooit zullen ze begrijpen wat de Camel Man werkelijk wil. En het antwoord is zo simpel: gewoon effe rustig een peuk roken.

De waarheidsdrang van Vizier

Wasmiddel overvalt huisvrouwen met vragen over slipjes

Consumerend Nederland is sceptisch geworden. We geloven niet zo snel meer dat product X witter wast dan Y, dat het zelfs de hardnekkigste vlekken verwijdert en dat het ook nog eens goed is voor het milieu. Zelfs door omgekochte Bekende Nederlanders, Consumentenbondtesten of blote borsten laten we ons niet meer verleiden. Uit pure wanhoop spelen de reclamejongens daarom hun laatste troef uit: de 'live reportage'.

Je kent de spotjes wel, waarbij huisvrouwen in de supermarkt betrapt worden als ze margarine X uit de schappen trekken. Ze voelen zich vereerd om Nederland te vertellen dat X zo'n lekker bruine jus geeft, en natuurlijk komt de live AH-sfeer geloofwaardig over. Nu zullen zeer sceptische Consumerende Nederlanders opmerken dat ook de live spotjes in scène zijn gezet. Dat is onjuist. Wie een beetje verstand heeft van camerawerk, ziet dat fake uitgesloten is.

Wel is er sprake van selectie - er worden kilometers videoband weggesodemieterd waarop de dames voor margarine Y kiezen, de interviewer uitschelden of de 'vinger' geven. Er is echter nóg een variabele waar de interviewers geen vat op hebben: de dames kunnen liegen. Kijk maar naar Vizier.

Thuis overvallen, dat is de strategie van wasmiddel Vizier. Als een peloton commando's loopt het Vizier-reportageteam door de nieuwbouwwijk. Aanvoerder is ene Maaik, een presentator van Call TV wiens smoelwerk het spotje een ironische ondertoon moet geven. Dat mag ook wel bij 'de Vizier Uitdaging', oftewel: 'Durft u aan heel Nederland uw witte was te laten zien?'

Maaik en zijn trawanten houden stil voor een rijtjeshuis en bellen aan. Een mevrouw doet open. Schrikt even - alsof ze een collecte verwacht. "Hallo, ik ben Maaik van de Vizier Uitdaging. Wie bent U?" "Ik ben mevrouw Smit", zegt mevrouw Smit met lichte argwaan in haar stem. Ja, ze gebruikt inderdaad Vizier.

Maar of ze haar witte was aan heel Nederland durft te laten zien?! "Goedemorgen!" lacht ze met kiespijn. Haar ogen schieten heen en weer, alsof ze snel naar een oplossing zoekt - haar witte G-string zit ongetwijfeld onder de sperma en mannies boxer shorts hebben een bruin spoor. Wat moet ze in hemelsnaam aan Nederland laten zien?!

Ze gaat even naar binnen en komt terug met een enorme witte onderbroek. Vol kant. Heel verdacht - zo'n model is al sinds de watersnoodramp niet meer op de markt en ongetwijfeld nooit met Vizier gewassen. "Dit is de binnenkant", beweert mevrouw Smit terwijl ze de mottenballen uit oma's erfstuk klopt.

"En waar zaten de vlekken?" vraagt Maaik, nu zelf argwanend. Hierop heeft mevrouw Jansen een geniaal antwoord (letterlijk): "Vooral in het gebied waar een onderbroek altijd snel vuil is!" Maaik is overdonderd. "Mevrouw Smit is geslaagd voor onze Vizier uitdaging!" roept hij uit en overhandigt haar een gratis pak Vizier.

Het is aan mevrouw Smits stalen zenuwen te danken dat Vizier niet door de mand viel. Maar Consumerend Nederland zal een volgende keer hardere bewijzen verlangen. Dan moeten de jongens van Vizier hun live act opruwen met leugendetector, waarheidsserum en desnoods electroshocks. En zelfs dan nog kunnen de huisvrouwen liegen - ze zijn immers jarenlang gehersenspoeld door dezelfde reclamejongens.

Provocatie met okselfris

Atrix en Axe lokken de andere sexe met feromonen

Lichaamsgeuren hebben de reputatie van een krachtig afrodisiacum. Berucht is het Broodje Aapverhaal van de discotijger die tijdens het dansen een sjaaltje om zijn bezwete nek draagt waarmee hij, tussen de nummers door, het voorhoofd van zijn danspartners dept. De meisjes zouden zo gefixeerd raken op zijn lichaamsgeur en een onbedwingbare lust krijgen om met hem naar bed te gaan.

Of het de discotijger ooit werkelijk is gelukt, weet ik niet (misschien stinkt hij wel heel erg uit zijn bek), feit is dat de meest banale excrementen (menselijke en dierlijke) gebruikt worden om parfums, lotions en deodoranten spannend maken. Nou is het begrijpelijk dat cosmeticafabrikanten niet te koop lopen met hun keukengeheimen over sperma en urine, maar erg gewaagd zijn hun klaprozencommercials ook niet. Twee uitzonderingen: Atrix Lotion en Axe Deo Spray.

Atrix Age Control Lotion. Mooie man in pastelkleurig pak zit bakje koffie te drinken in grand café. Er gaat een vrouw achter hem staan, onzichtbaar buiten kader. Ze legt haar handen op zijn ogen en hij begint grijnzend aan haar vinger te ruiken en te voelen. "Julia?" vraagt hij. Niets. "Anna?" Stilte. "Wacht es... Lisa?" Weer niets.

Op de achtergrond slaat een barman het tafereel met berispende blikken gade. "Christine?" vraagt de man in pak, nu duidelijk verontrust (hij zou z'n harem toch wel kennen?). Weer geen antwoord. Dan draait hij zich om en roept geschokt uit: "MOEDER!?" Oftewel: Atrix Lotion is zo erotiserend dat je wel twintig jaar jonger lijkt.

De Deo Spray van Axe. Snelle meid leent spray van vriendje. Op de trap botst ze tegen een andere vrouw op, die haar gelijk bloedgeil aankijkt. Op straat staren huisvrouwen haar flirtend na, op station krijgt ze knipoog van oudere vrouw, in de bus vallen drie schoolmeiden in katzwijm. Thuisgekomen bij haar vriendje smijt ze woedend de deo bus op zijn tafel. Vriendje moet glimlachen, hij is ontmaskerd. Oftewel: Axe okselfris trekt vrouwen zo sterk aan dat ze blind worden voor de drager.

Toegegeven, deze luchtjes blazen frisse wind door de catacomben van de cosmetica-industrie. Maar de provocaties kunnen gemakkelijk verkeerd uitgelegd worden: de man in het Atrix-spotje lijkt niet zozeer verbaasd als wel geïrriteerd, en niet omdat moeder geen Julia of Christine is, maar omdat mams hem in het openbaar versiert ("Alleen THUIS had ik toch gezegd!"). Waarom anders zou de barman hem zo'n gaat-die-dandy-nou-weer-met-zijn-moeder-van-bil blik toewerpen?

En wat te denken van deze interpretatie van Axe's Deo Spray: de meid is niet kwaad omdat ze weet hoeveel sjans haar vriend heeft met Axe, maar omdat zij de hele dag voor lesbo versleten is. Of nog erger: omdat haar vriendje blijkbaar stiekem een homo afrodisiacum gebruikt. Commercials die flirten met incest en homoseksualiteit... Is dat niet wat te gewaagd? Misschien moeten de heren art directors eerst maar eens wat oefenen met een koket spotje over een discotijger met deo sjaaltje.

Allemaal gekkigheid in Parijs

Bonbon Merci Pur veroorzaakt happy brain damage

Ik kan mezelf zorgwekkend moeilijk herkennen in de mannelijke role-models van commercials. Cowboys die de hele dag op koeien jagen om 's avonds zwijgend hun filter te roken bij het kampvuur, zakenmannen die grijnzend plankgas geven in hun convertible turbo, sportleraren die kicken op de prikkeling van hun aftershave. Weinig raakvlakken met mijn leventje.

Toch voel ik me gevleid dat reclamemakers in ieder geval denken dat ik me met deze HE-men kan identificeren. De role-models voor vrouwen zijn heel wat minder flatteus: huissloven die trots zijn dat ze de juiste smeltjus gebruiken, modemiepen die de godganse dag volume in hun kapsel shampooën. Allemaal trutten.

Bovendien zijn het steevast vrouwen die ingehuurd worden om lullige, maar in principe unisex-producten te promoten. Ooit een man een incontinentieluier om zien doen? De vrouw is de lul. Een huiveringwekkend bewijs hoezeer het vrouwbeeld testosteron ontbeert, is de bonbonreclame van Merci Pur.

Parijs. Natuurlijk, Parijs. Ergens in een chique park is een nette kunstacademiestudente - voorgebleekte spijkerbroek, keurige haarband - aan het bijschnabbelen met een straatkrijttekening van de Mona Lisa. De tekening is af en ze besluit even pauze te nemen.

Komt een vrouw aanlopen van een jaar of 35 in mantelpakje plus design tasje. Een zakenvrouw. Maar geen chagrijnige bitch. Nee, dit is een Wereldvrouw die nog kan genieten. Ze kijkt naar de tekening, lacht even in zichzelf - alsof ze een verboden vrucht gaat plukken -, pakt spontaan een krijtje en tekent een onderlijf aan Da Vinci's portret vast. Een onderlijf! Hahaha!

Het meisje, dat gefascineerd op een krukje heeft toegekeken, moet ook lachen. Hahaha! Wat een gekkigheid allemaal! Zo'n momentopname is een Merci Pur waard. Ze biedt de zakenvrouw de bonbon aan, waarna ze samen doorlachen en ongetwijfeld nog uren over hun gekkigheid doorpraten. Op de achtergrond klinkt een - waarschijnlijk uit het Frans vertaald - liedje dat zelfs de fabrikant van Barbie te meuterig gevonden zou hebben - en dan hebben we het nog niet eens over het rammelrijm en de klemtónen:

Merci Pur, overal ben jij erbij
Jij bent zó spontaan en vrij
Jij bent romig, de énige echte
Overal ben jij erbij
Merci Pur ik geniet van het ogenblik
En ik ontdek je...stuk voor stuk

Een mannelijke voice-over sluit de unieke ontmoeting af met een filosofisch-cryptische opmerking: "Merci Pur, grootse chocolade opnieuw beleven."

Om echt de diepte in te gaan heb je een vent nodig. Waarschijnlijk vond het creatieve genie achter Merci Pur ook wel dat er een grens overschreden was. Want er bestaat nu een Merci Pur-versie met een Harleyrijdende meid die een verbaasde mannenyup (is-die-Harley-van-jou!?-blik) op een bonbon trakteert. Maar deze bikerlady mist de oliesmeer en vette haren om te overtuigen. Een fotomodel in disguise.

Misschien dat vrouwen helemaal niet moeten vermannelijken, maar dat mannen moeten vertrutten. Zie je het voor je: een conservatoriumstudent-in-tuinbroek die op zijn blokfluit speelt in een park. Een wat oudere zakenman houdt halt, glimlacht even in zichzelf, en begint dan spontaan een rondedansje voor de jongen te doen. Zomaar in zijn driedelig grijs! Wat een gekkigheid! Dat is een Merci Pur waard.

We lusten er wel pap van

Kellogg's Fruit 'n Fiber als voedzaam voorspel

'Ontbijt als een koning, lunch als een prins en dineer als een pauper,' las ik ooit in een klef kookboekje. Ontbijt is de belangrijkste maaltijd van de dag. Kan zijn, maar geen hond die 's morgens trek heeft. Terecht: een repeterend alarm, een knappende blaas, de ochtendkegel van je partner, jengelende kinderen - ontwaken is een drama, iedere dag weer.

Reclamejongens hebben hier geen weet van. Die denken dat Nederlanders er een wild erotisch nachtleven op nahouden en 's morgens zingend aan de zemelen, noten en fruitsels willen. Pap als passie.

Kellogg's Fruit 'n Fiber. Voor deze Amerikaanse pap duiken we een Nederlandsche polder in, alwaar een actrice van eind dertig naar een gerenoveerde yuppiemolen huppelt. "Nou, dit is 'em dan, onze oude korenmolen," flirt ze met de camera en begint een verhaal over de traditie van volkorenontbijt. Ze draagt geen make-up of bh, wel houthakkershemd en jeans - alles in harmonie met de Gezonde-Natuuraanpak.

Maar dan. Ze schuift aan bij haar man, die aan het ontbijten is. En die ziet eruit alsof-ie een triatlon achter de rug heeft: gekromde rug, wallen onder de ogen, uitgezakte mondhoeken. Geradbraakt. Het wordt nog gekker. "En de molenaar," rondt de vrouw af terwijl ze hem een spottende blik toewerpt, "die hoeft er helemaal NIETS voor te doen..." Hierop laat de man zijn mond openvallen en kijkt ons aan met een wat-gaan-we-nou-godverdomme-krijgen blik.

Wat wordt hier geïnsinueerd? Inderdaad: deze 'molenaar' heeft zijn vrouw de godganse nacht moeten bevredigen. Tot bloedens toe. Zo erg dat hij nu zijn paplepel nauwelijks meer kan vasthouden. Het kan hem dan ook geen reet schelen hoe Kellogg's Fruit 'n Fiber smaakt. Op krachten komen, dat wil hij. Zemelen, noten en fruitsels als noodzakelijk kwaad na seksuele dwangarbeid.

Meer geslaagd is Brinta's Wake Up. Zus bonkt op de deur van de wc, broertje gaat zusje te lijf, oudere zus smijt met schooltas, moeder laat ei aanbakken. De dagelijkse ochtendhel van een doorsnee gezin. In het echte leven zou de vader des huizes scheldend en trappend orde proberen af te dwingen. Zo niet deze pa. Hij schuift oerrelaxed aan tafel en schenkt oerrelaxed zijn ontbijt in, alles met een bijna euforische glimlach op zijn mond.

"Er is een nieuw ontbijt," maakt de voice-over ons wijs. Deze Wake Up kun je huppakee in je glas gooien en opdrinken. Plenty tijd over voor andere dingen. Zoveel tijd dat je in slow motion kunt ontbijten, wat ook letterlijk gebeurt: de man en het gezin zijn in verschillende beeldsnelheden opgenomen. Heel leuk, maar wat echt blijft hangen is die gelukzalige glimlach op pa's smoel.

Wat hier geïnsinueerd wordt? Inderdaad, deze man is seksueel uitvoerig bevredigd. Ongetwijfeld geilt zijn vrouw weer op hem nu hij de tijd neemt voor de ochtendwip. Het kan hem dan ook geen reet schelen dat Wake Up niet voedzaam is, dat er geen zemelen, noten of fruitsels in zitten. Voor hem is de drinkpap een toetje voor een veel grotere behoefte. En da's het grootste compliment dat je ontbijt kunt maken.

Lampjes voor tenenkaas en panne

Cantenaar kaas krijgt aroma van voetschimmels

In de reclamewereld bestaan twee soorten prijzen: Effi's en Lampjes. Effi's zijn voor de meest effectieve reclame, Lampjes voor de creatiefste. Het nut van Lampjes heb ik nooit begrepen. Reclame dient om consumenten te lokken, niet om indruk op hen te maken.

En laten we wel wezen, de meeste art directors zijn toch al van die gefrustreerde kunstenaars. In het beste geval worden ze door de opdrachtgever tijdig teruggefloten als hun hilarische, knotsgekke, bizarre of schokkende ideeën te ver af komen te staan van het lullige pakje wasmiddel. Voor de spotjes van Cantenaarkaas en Volkswagen is het echter te laat. Slachtoffers van een doorgeslagen Lampjeskandidaat.

Dromerige pianomuziek, een hemels kanariekooitje en een boerderij in ochtendgloren. Cantenaarkaas begint haar spot als een lofzang op het plattelandsleven. Binnen zien we een boer bezig om de laatste melkbus in een enorme melkketel leeg te gooien. Heel oubollig. Maar dan knikt de boer verwachtingsvol naar een dozijn dames op leeftijd die, gekleed in badpak, het bassin induiken om synchroon figuren door de melk te zwemmen.

"Waarom smaakt Cantenaarkaas nu zo anders, zo Cantenaar," begint de voice-over. "Is het de speciale manier waarop we onze melk roeren? Nee, het geheim van Cantenaar is... het Geheim van Cantenaar." De dames komen het bassin uit en krijgen een zoen van de boer. Apetrots zal de art director geweest zijn op deze subtiel-esthetische parodie op nostalgische kaasbereiding. Maar wat onthoudt het onderbewustzijn van de kijker? Die vergeet de ironie en denkt van: Gatverderrie, die Cantenaar zit vol voetschimmels en schaamhaar en vaginale infecties. Of erger nog: het Geheim van Cantenaar schuilt in een kwakje van een geile boer.

"De volgende scène is gefilmd met een speciaal geprepareerde Volkswagen." Zo wordt het Volkswagenspotje ingeleid. Er volgt een shot van een onderbroken viaduct en de kijker verwacht een stunt met een vliegende Volkswagen. Net als in ontelbare actiefilms. We zien een man rennen over een stuk afgezette snelweg, achtervolgd door een auto vol schietende schurken. Zijn lot lijkt bezegeld tot hij op een verlaten Volkswagen cabriolet stuit. Hij springt erin, schat de grootte van het gat in het viaduct, grijnst zelfverzekerd, en wil de auto starten. Maarrr... die doet het niet. Speciaal geprepareerd, ha!

Leuk hoor, om het publiek een beentje te lichten met een zogenaamd voorspelbare filmscène. Maar wat onthoudt het onderbewustzijn? Die vergeet de grap en denkt dat een Volkswagen niet start als je hem het hardst nodig hebt; als je net een bank overvallen hebt of een oma aangereden, of als je door een horde voetbalsupporters de weg gevraagd wordt. Volkswagen is onbetrouwbaar.

Maar och. Je zal zien. straks zijn deze Lampjesstrebers ontslagen, en loopt er weer gewoon een Zeeuws meisje door het weiland Cantenaar uit het vuistje te eten, terwijl de familie Jansen plus koffers plus hond plus oma laat zien hoe groot en veilig de nieuwe Golf is. Zo hoort het: saai, voorspelbaar en effectief.

De sloeber, de baas en de intercedent

Randstad Uitbuitbureau

Twee mooie meiden van een jaar of 25 lopen een gebouw uit en maken hun fiets los.

Brunette: "Wat gaan jullie nu verder doen? IK heb een baan bij het Academisch Ziekenhuis."
Blondine: "Wat? Maar we hebben net vijf jaar gestudeerd!"
Brunette: "Nou, wat ga jij dan doen?"
Blondine: (triomfantelijk) "IK ga reizen. Eerst naar Amerika, dan naar Australië, dan naar Indonesië..."

De blondine fiets grijnzend weg en de brunette blijft bedremmeld achter. "Waar doet ze het van...?" prevelt ze. Het beeld wordt zwart en er verschijnen witte letters. Randstad Uitzendbureau.

Iedere sloeber die ooit achter een lopende band met tien miljoen kletterende limonadeflessen heeft gestaan zal bij dit spotje in hoongelach zijn uitgebarsten.

Feit 1: mooie meiden doen geen uitzendwerk.
Feit 2: van geen enkel uitzendbaantje kun je ooit een wereldreis bij elkaar sparen.
Feit 3: van uitzendwerk word je zo misantropisch dat je echt geen wereldreis wil maken.

Soit, propaganda kun je verwachten bij een organisatie die grossiert in gruwelbaantjes. Ik kaart het spotje slechts aan omdat 't deel uitmaakt van een drieluik waarin Randstad behalve sloebers ook werkgevers en eigen personeel paait. En da's een nieuwe strategie.

Die werkgevers zien eruit als twee pas afgestudeerde HEAO'ers. De één een vlotte jongen met snel pak en te lang haar, de ander een kalende zenuwpees met zorgelijke blik. Ze scheuren over de rijksweg en kissebissen over personeel voor hun eerste grote order. "Eindelijk gaan we geld verdienen!" kraait de vlotte jongen. "Ik zie het helemaal niet zitten," piekert de neuroot terug. "Hoe doen we dat met personeel? Straks is het onze enige order!" Uiteindelijk neemt de neuroot een beslissing en slaat af. Richting Randstad Uitzendbureau.

Eerst begreep ik niet wat Randstad met deze spot wilde. Geen ondernemer zal zich (willen) herkennen in deze wijfelende klojo's. En geen ondernemer zal naar aanleiding van een lullig spotje overgaan tot het ronselen van peperdure, ongemotiveerde uitzendsloebers. Toen drong het tot me door: de spot is helemaal niet bedoeld voor werkgevers, maar voor uitzendkrachten. Voor naïeve, jonge knullen die affiniteit hebben met klojo's. Zij gaan nu onbewust denken dat hun baas ook zo'n toffe peer is in plaats van de chagarijnige sadist die je in elke fabriekshal aantreft. De Baas is een Kameraad geworden.

De spot voor eigen personeel is minstens zo verraderlijk. Een bloedmooie brunette en bloedmooie blondine zitten in een grand café. De blondine kwebbelt over haar werk, de brunette luistert vol ontzag. Begrijpelijk, want de blondine heeft vaak contact met belangrijke mensen. Platenbobo's, fotostudiodirecteuren, ga zo maar door. "Nee," glundert ze, "ik zit niet alleen maar achter mijn bureau hoor!" Hoe haar dynamische baan heet? 'Intercedent (M/V) bij Randstad'.

Wat ze niet vertelt is dat je voor dit luizebaantje een bloedmooie meid (blondine/brunette) moet zijn. Als jij, hunkerend naar de glamoureuze sfeer in het spotje, bij Randstad aanklopt met je hazegebit en acnevoorhoofd, blijkt de vacature toevallig net ingevuld. Wel hebben ze nog een andere moordbaan voor je liggen - ook heel dynamisch. En zo sta je diezelfde nacht nog achter een lopende band met tien miljoen kletterende limonadeflessen. Want dat is de enige echte baan die ze bij Randstad hebben.

Een saaie cursus van 8 seconden

Zilveren Kruis kan geen genoeg krijgen van zichzelf

De grootste vijand van commerciële omroepen is de fast forward knop. Steeds meer kijkers willen zich volsnoepen aan films zonder zich te verslikken in de kilo's reclame die er doorheen geklutst zijn. Daarom nemen ze de films eerst op en jakkeren dan vijftien maal zo snel door de wasverzachters en inlegkruisjes heen.

Toch is het fascinerend om bepaalde reclames in slow motion te analyseren; de ideeën, montage en special effects zijn soms adembenemend (veel topregisseurs zijn in de reclame begonnen). Wat niet wil zeggen dat iedere commercialmaker ambitie heeft. Ergens in Nederland zit een bureautje dat zich koppig afschermt van iedere cinematografische ontwikkeling en huiveringwekkend amateuristische spotjes in elkaar flanst. Kroon op hun werk is de Zorgpolisspot van Zilveren Kruis Ziektekostenverzekeringen.

"Ik heb belangrijk nieuws voor u," begint een pezige vijftiger met grijze föhncoup, stalen bril en smalende blik. Hij lijkt op zo'n oom die je mijdt op verjaardagen omdat hij zijn hond altijd slaat. Zilveren Kruis vond het nodig om haar boodschap, die in iedere normale reclame door een voice-over opgelepeld zou worden, met dit onsympathieke kereltje body te geven.

Geen slimme zet als je bedenkt dat hij ons vertrouwen moet winnen EN ook nog eens ieder shot in beeld blijft: hij houdt zijn praatje voor een blauw scherm waarop iedere scheet 'gevisualiseerd' wordt. Deze vooroorlogse special effects mogen acceptabel zijn bij de Weerman, in een commercial lijkt het net of je een cursus Verzekeringswezen krijgt.

Moet gezegd worden dat de klungeligheid van de techniek in harmonie is met de acteerprestaties van de acteurs, die geronseld lijken tijdens een kantoorborrel. ledere keer als het mannetje wat zegt, ploppen zij achter hem in beeld. "Goed nieuws als u uit het Ziekenfonds moet vanwege promotie..." Plop!: er verschijnt een kantoorklerk die lachend een vruchtengebakje eet en een KNIPOOG uitdeelt naar de camera. "Zilverzorgpolis zorgt voor hulpverlening ter plekke..." Plop!: een jonge vrouw wordt zogenaamd gewond per brancard naar een straaljager gedragen terwijl ze ons LACHEND toezwaait.

Dan een verhaal over alternatieve geneeswijzen en plop!: een enorme close-up van een oor vol acupunctuurspelden. De vrouw die eraan vastzit, glimlacht ons toe met een blik van 'Allemaal onzin hoor, ik haal ze er zo weer uit!'. De stadsTV-promo van Arie de Edelslager is overtuigender.

De Zilverzorgpolisspot is niet alleen amateuristisch, hij duurt ook absurd lang: twee minuten. Werkelijk ieder detail van de polis wordt uitgemolken, tot en met acht shots van Zilveren Kruistelefonistes. Goed, de jongens van Camel Trophy nemen ook de tijd en er is nog een hele lange Giant Suzuki, maar de Zilverzorgpolisspot is zo saai dat-ie maar dertig seconden had MOGEN duren. B

ovendien kan de gemiddelde randdebiel nooit zoveel informatie onthouden. En wil-ie geen cursus, maar een hersenspoeling van MTV flitsen met enge 'ongelukken die je te wachten staan als je geen Zilverzorgpolis neemt', en plaagshotjes van een Zilverzorgzuster met opengeknoopte cup D. Aan de andere kant: zelfs als je deze spot fast forward doorspoelt komt het mannetje nog zo'n acht seconden in beeld. Da's plenty time om zich voor altijd in je geheugen te nestelen.

Glaasje op, laat je opnemen

Smirnoff, Coubergh en Bacardi flirten met deliria

'Geniet, maar drink met mate.' Ik vermoed dat fabrikanten van sterke drank niet eens zo baalden, toen ze deze hypocriete waarschuwing door de overheid kregen opgelegd. Sterke drank is immers een harddrug en een overmaat aan slachtoffers geven je merk alleen maar een slechte naam.

Het is ook lange tijd de taak van de reclamebureau's geweest om de destructieve gevolgen van sterke drank weg te moffelen en de vrolijke roes te overdrijven. Maar sinds XTC de uitgaanswereld heeft veroverd en hallucigenen weer helemaal in zijn, lijkt het wel alsof ze het drogerende (na)effect van alcohol juist willen benadrukken. Deliria en paranoia als hippe kicks.

Smirnoffs Russische Bruiloft Trip bijvoorbeeld. Aan een tafeltje zit een man, waarschijnlijk een schrijver, de gasten van de bruiloft te observeren via een fles wodka. Dat is een heel spektakel, want door de mysterieuze vervorming van de Smirnoff lijkt de bruid een vampier, een zakenman-met-snor een walrus, een macho volksdanser een travestiet.

Hahaha? Niks hahaha! Dit zijn geen speelse roesbeelden, maar dreigende hallucinaties zoals je die van LSD of mescaline kunt krijgen. Of van een delirium. Smirnoff is huiverig om er een echte bad trip van te maken - de schrijver blijft kalm en moet zelfs geamuseerd grijnzen - maar zo'n spotje nodigt niet uit om thuis eens moeder de vrouw-met-krulspelden-in-trainingspak door de fles te bekijken.

Een stap verder gaat de Wolvencommercial van Coubergh. Een mooie jonge vrouw zit in een blokhut bij de haard, nippend aan een glaasje Coubergh. In d'r eentje, 's nachts. Buiten beginnen wolven te huilen en aan de deur te krabben. De vrouw springt op, rukt de deur open, staart de roofdieren aan, pakt een stok en gooit die de duisternis in. De dieren taaien af.

Voor even. Dan klinkt opnieuw gehuil. Weer rukt ze de deur open. Opnieuw staat er een wolf, nu met de stok in zijn mond: hij heeft geapporteerd. "It's a woman's world," luidt de boodschap. Hahaha? Niks hahaha! Niks feministische knipoog. De sfeer die Coebergh hier scheept is die van een paranoïde delirium: Je bent alleen op de wereld, omsingeld door verkrachters die net zo lang terug blijven komen tot jij je lamgezopen hebt aan Coubergh.

Ik ben voor de terugkeer van de leugen. Van de gezellige drankreclames, waarin iedereen stompzinnig plezier heeft. Gelukkig houdt Bacardi deze traditie in ere. Neem de Tropische Waterrad-spot. Ergens op een postereiland in de Zuidzee is een boot vol fotomodellen aangemeerd; vrouwen in Bijenkorf-minilompen en mannen met getrimde stoppelbaarden. Ze verzamelen hout, niet om een hut te bouwen - dat heeft de productieploeg al gedaan - maar om een waterrad te fabriceren dat dan weer een bamboeventilator moet aandrijven.

Direct nadat deze klus (lachend) is geklaard, worden de flessen rum aangesleept, want in Bacardiland is alles aanleiding tot feest. In het laatste shot zien we de fotomodellen euforisch drinken en dansen en flirten. Zo hoort het: hard drugs als lyrische vlucht uit de werkelijkheid. Merde, de katers alleen zijn al erg genoeg.

Loekie de laborant

Rechtsdraaiende lulkoek en andere wetenschap

Reclame flirt graag met wetenschap. Commercials met wetenschappelijke poeha wekken de indruk dat er uitgebreid onderzoek gedaan is naar de werkzaamheid en betrouwbaarheid van het produkt. Allemaal flauwekul natuurlijk, maar wel overtuigende flauwekul.

De wetenschap wordt meestal vertegenwoordigd door mannen-in-witte-jassen-met-vensterglasbrillen, oftewel omgekochte laboranten en artsen die geroyeerd zijn vanwege een uit de handgelopen cokeverslaving. Voor vijf zwarte ruggen willen die best wel wat wetenschappelijke prietpraat uit hun dia-apparaat schnabbelen: een paar latijnse termen, een grafiekje, een reageerbuisje en huppakee, weer een kijker ingepalmd.

Waarschijnlijk worden de mannen-in-witte-jassen nogal eens herkend ("Hé, da's die dokter die oma heeft kapotgesneden!") want ze moeten steeds vaker plaats maken voor autoritaire voice-overs en computerfilmpjes. Niet dat het wat uitmaakt: nog steeds weet geen mens waar het eigenlijk over gaat.

'Lacto bacilicus casae'. Zoiets heet de troef van Yakult, een nieuwe drink-yoghurt met bedenkelijke spermakleur. Yakult doet er alles aan om een medisch elan te krijgen. Ze is verpakt in apotheekflesjes, dient net als een medicijn 'dagelijks genuttigd worden', en bevat een melkzuurbacterie 'die een belangrijk afweermiddel tegen ziektekiemen vormt'. Quoi? Och, moet de fabrikant geredeneerd hebben, iedereen vreet biogarde omdat er rechtsdraaiende lulkoek in zit, dus met deze bacilicus komen we ook wel weg.

Mocht je van Yakult slechte adem krijgen is er altijd nog V6 kauwgom. Geen ordinaire kauwtroep, maar wetenschappelijk ontwikkelde glazuurbeschermer. Tenminste, dat moet blijken uit een grafiek waarin de Ph-waarde en tijd en nog iets vaags worden afgezet, en die ongeveer een halve seconde in beeld komt. Te moeilijk? Probeer dan maar eens xylitol en garamabine - ingrediënten waar V6 vol van zit - in de Medische Gezinsencyclopedie terug te vinden.

Als je bang bent dat garamabine je grijns vergeelt ben je rijp voor de Aqua Fresh Triclene tandpasta-reclame. "Stoffen in ons eten veroorzaken verkleuringen," klinkt het dreigend. Triclene slingert niet met wetenschappelijke termen maar gebruikt een overtuigender middel: computeranimatie. Met computeranimatie kunnen de meest vage fysiologische beweringen in hapklaar entertainment omgezet worden. We zien hoe kwaadaardige bacteriën - een soort Zeppelins - ons glazuur volpoepen met tandplak waarop een eskadron Tryclene-neutronen - een soort vliegende schotels - de boel met laserstralen weer schoonspoelen. Wetenschap als Star Wars.

ledere avond wordt ons wijs gemaakt dat wetenschap werkt. Dat shampoos met pro vitamine B-5 en glucacils haar doet teruggroeien op kale schedels, dat hydraterende crèmes rimpels vereffenen, dat maandverbanden met actieve kernen bloedsporen blokkeren, dat wasmiddelen met vezelbeschermer pluiswerking tegengaan en actieve zuurstof ingedroogde vlekken oplost. We slikken het als brugklassers bij de eerste scheikundeles.

Eigenlijk zijn wij moderne consumenten net zo goedgelovig als de stumpers in de Middeleeuwen, die slootwater van kwakzalvers kochten tegen hernia's. En die kwakzalvers hadden geen grafieken of computeranimatie nodig, maar lieten gewoon een kreupele handlanger weer lopen. Wat zouden dat een goede reclamejongens geweest zijn.

Sherry Barbie en Baby Porn

Poppen perverteren kinderziel

Gegarandeerd dat als ik ooit kinderen krijg, het allemaal dochters worden. Dat lijkt leuk - een stuk of acht brutale meiden met dezelfde grijns als hun vader. Maar dan. De opvoeding en zo. Kinderen schijnen een role-model nodig te hebben.

Normaal gesproken is dat een van de ouders, maar mijn vrouw is er dan allang vandoor met een geile Italiaan en mijzelf nemen ze natuurlijk niet serieus. Gelukkig zit de televisie vol commercials waaraan ze hun vrouw-zijn kunnen ijken. Ik heb een decemberweekje speelgoedreclames gescand en stuitte op twee uitersten: Barbie en Baby Born.

Barbie, Barbie, Barbie... Dat is toch dat hoog-arische leeghoofd zonder tepels? Ik dacht dat ze die al lang uit de handel genomen hadden (wat moet zo'n wicht in onze multiraciale rat race...). Niets daarvan: Barbie zet haar luilekkerleventje doodgemoedereerd voort in de commercials van Matell. Ze woont tegenwoordig in een enorm plastic roze huis met eindeloze garderobe en speelt met een orca in haar zwembad. Ze tortelt nog steeds met Ken, de castraat met plakkapsel, en kamt iedere dag de manen van haar hoog-arische paard.

Wat opvalt aan Barbie is haar lethargie. Kon ze dertig jaar geleden nog doorgaan voor een 'Southern Belle', de dromerige dochter van een plantagehouder, nu moet ze een verwend nest uit Beverly Hills voorstellen. Maar juist verwende nesten gaan nog wel eens naar een coke-feest of rijden hun four wheel drive in de prak. Die DOEN wat.

Zo niet Barbie. Barbie loopt de hele dag te mijmeren. Okee, een leven zonder tepels of kut is knap saai, maar dat kan die apathie nooit helemaal verklaren. Nee, Barbie vertoont eerder symptomen van een stille drinker. Nipjes sherry in de eindeloze klerenkast... Zou Barbie 'Sherry Barbie' zijn geworden? Dan is haar stille glimlach misschien een subtiele waarschuwing aan onze dochters: 'Pak die Melkert-baan anders wacht je een bloedeloos, aseksueel bestaan'.

Haaks op Barbie's sherryroes staat het rauwe realisme van Baby Born, een realistische babypop van Zapf. Razend populair om moederinstincten in dochters te testen. Baby Born is namelijk net zo lelijk als een echte baby, met dezelfde rimpelkont en dezelfde dichtgeslagen ogen. Baby Born kan ook dezelfde lelijke dingen doen, zo zien we in de commercial. "Baby Born, kom huil nu toch niet," klinkt een liedje terwijl er kraanwater uit zijn ogen gutst.

Een vierjarig actricetje met gefixeerde glimlach scheurt een zakje Zapfhavermout open, klopt er een papje van, en duwt een lepel in Baby Borns mondje. "Hm, wat lekker!" klinkt het liedje geruststellend. Maar direct nadat Baby Born het goedje heeft 'ingeslikt' moet het meisje een po onder zijn kont schuiven, want er spuit kunstdiarree uit: zelfs Baby Borns stofwisseling is als die van een echte baby.

Het spotje is zo gemonteerd dat het lijkt alsof het meisje Baby Born zijn eigen diarree voert, of ze een nervous breakdown heeft gekregen en de baby mishandelt. Sporen van voedselvergiftiging en slaag zijn ook merkbaar bij Baby Doe - Baby Borns alter ego - die "Uche! Uche! Uche!" zegt als je op zijn rug klopt en die over zijn hele lichaam rode plekken vertoont. Heel realistisch.

Te realistisch. Zapf wil onze dochters iedere illusie ontnemen dat opvoeding ook nog leuk of romantisch zou kunnen zijn. Ze hebben hun gerimpelde alien zelfs van rudimentaire geslachtsdelen voorzien. Met deze Baby Porn tussen de lakens zal onze meiden iedere lust tot koestering vergaan.

Als bezorgd vader-in-spe wil ik ageren tegen doempoppen als Sherry Barbie en Baby Porn. Wanneer straks Baby Puke (kan echt braken) en Baby Yell (met een ingebouwde drein van 100 watt) op de markt komen, en Matell terugslaat met Prozac Barbie, ga ik mezelf opwerpen als role model. Mijn drankgedrag is in ieder geval eerlijk en luidruchtig, en met wat spelletjes in bad kan ik mijn dochters alle biologische wonderen van het menszijn bijbrengen. Gegarandeerd dat ze ooit nog eens een speelgoedpop naar mij gaan modelleren.

Big Tony Little

Infomercialkanjer pompt adrenaline uit Ab Isolator

Een vriend van mij deed er al jaren aan. Vijfmaal per week, twee uur per dag. Aan bodybuilding bedoel ik. Hij was meters breed en had een stierennek. Zo wilde ik ook wel worden, want ik vermoedde een verband russen mijn garnalenframe en mijn neukfrequentie. Dus ik naar de sportschool, driemaal per week, twee uur per dag.

Loodzwaar was het. Maar lang niet zo slopend als de randdebielen om me heen. De kritische blikken, de schouderklopjes, de aanmoedigingskreten. En toen ik na drie jaar nog steeds niet significant meer neukte was ik de sportschool beu.

Ik besloot thuis op zolder verder te klooien met dumbelltjes van V&D. Drie weken heb ik het volgehouden. Toen was de inspiratie op. Wat bleek: om een debiliserende sport als bodybuilding vol te houden heb je debielen om je heen nodig. Kritische blikken, schouderklopjes, aanmoedigingskreten. Dus wat ik nu wil hebben is een thuistrainer. En ik weet precies welke: Tony Little van de Ab Isolator.

Tony Little zal een goede bekende zijn voor iedereen die wel eens een kater uitgezeten heeft voor zo'n half uur durende commerciële boodschap op RTL 5. Tony is een één meter veertig korte, zwaar gespierde gnoom met paardestaart. Hij springt, stampt, schreeuwt, snoeft - doet alles om het publiek te overtuigen.

Hij is ingehuurd om de Ab Isolator te promoten, een tuigje waarmee je je buikspieren kunt trainen. De fabrikant gaat prat op de effectiviteit ervan maar realiseert zich dat het tuigje - een rubber bandje met twee plankjes - met een buitengewoon lullige uitstraling kampt. Tony moet de Ab Isolator dus kloten geven. En niemand heeft meer kloten dan Tony.

"Do you know why the Ab Isolator is number one?" brult Tony zonder nasynchronisatie de zaal in als hij opkomt. "Because it works!!" Er gaat een golf van ontzag door het ingehuurde publiek. Die hormonale ogen, die beestachtige motoriek. Wat een adrenaline! Eigenlijk is Tony gast van 'host' Chuck, een wannabe acteur-met-buikje, maar Chuck wordt volledig onder de voet gelopen door Tony. Dat gebeurt zelfs letterlijk als Tony hem in het Ab Isolatortuigje klemt en voor de gein op zijn buik gaat staan (Tony: "Chuck used to be a real ladies' man!").

Het publiek vindt het kostelijk. Maar pas op, daar trekt Tony een iets te hard lachende huisvader aan zijn stropdas het podium op om ook hem in de Ab Isolator te klemmen. Hevig geïntimideerd begint deze stuiptrekkingen te maken die op buikspieroefeningen moeten lijken, terwijl Tony op diens 'abs' drukt en roept: "You see!? It isolates the abs! It works! It works! You can do it!"

Om Tony's passie te begrijpen moet je weten dat hij ooit wedstrijdbodybuilder is geweest. Een auto-ongeluk maakte een einde aan zijn carrière (we zien een zielige foto van Tony-in-verband), maar Tony is niet het type om bij de pakken neer te zitten. Hij trainde zijn dwarslaesie weg met de Ab Isolator en werd Amerika's beroemdste trainer. Een heel geloofwaardig voorbeeld van de voor-en-na situatie.

Dat kan niet gezegd worden van de tevreden klanten die hun foto hebben opgestuurd: allemaal ex-dikzakken die beweren dankzij het Abtuigje - en zonder dieet - veertig kilo te zijn afgevallen. Ook weinig overtuigend is het minuutje lulkoekwetenschap, waarin een geroyeerd arts een plastic ruggegraat doormidden buigt om aan te tonen hoe snel je invalide wordt zonder Ab Isolator.

Maar och, de Ab Isolator-commercial draait helemaal niet om de Ab Isolator. Het draait om Tony Little. We willen geen feiten, we willen zelfs geen spieren. We willen Tony's adrenaline. Zijn hormonale ogen, zijn beestachtige motoriek.

Daarom ga ik zo'n Ab Isolator bestellen. Niet dat ik van plan ben om het tuigje te gebruiken, maar bij aankoop krijg ik Tony's video cadeau. Kan ik elke dag op zolder mijn dumbelltjes opdrukken met Tony's kritische blikken, schouderklopjes en aanmoedigingskreten over me heen. "It works! It works! You can do it!"

De koopkracht van angst

Cosmeticafabrikanten azen op onze kinderangsten

Ik kan ieder moment kaal worden. Door roos, door stress, door stoplichten, door ozonlagen. Mijn zijdelingse inhammen worden steeds groter en er komt een V in het midden. Om te zorgen dat mijn laatste stekeltjes in topconditie blijven, masseer ik mijn hoofdhuid elk kwartier met een vibrator en smeer ik er alle denkbare haargroeistimuleringsshampoo's op. Maar ik blijf bang voor haaruitval.

Ik ben ook bang dat ik impotent word, grijs word, verkouden word, aambeien krijg, dat ik me niet goed verzekerd heb. U begrijpt dat deze angsten niet uit de lucht komen vallen. Daar is hard aan gewerkt. Door reclamemakers. 'Bang maken' is hun favoriete strategie. En iedereen is er vatbaar voor, omdat het gevaar zo vaak wordt herhaald. Vooral vrouwen zijn de dupe, en dan met name dames van 35 lentes of meer.

Cosmetica-fabrikanten doen alles om vrouwen de hete adem van Sarah in hun nek te laten voelen. In de antirimpelcrèmespot van l'Oreal komt een vrouw van in de veertig op de camera aflopen en verschijnt er een dreigende, beeldvullende tekst: "WAT ALS EEN EENVOUDIGE ANTI-RIMPEL CRÈME NIET MEER VOLSTAAT!?..." "Mijn God, wat dan?" huivert de huis-vrouw-in-midlife-crisis nu en ziet Sonja's perzikenschrompel voor zich.

Ook het verwijderen van kosmetische rotzooi is weer aanleiding voor een angstaanval. In de Demake'up spot worden de dames gewaarschuwd: "Heb je er wel eens bij stilgestaan dat er iedere nacht SPOREN van make-up ACHTERBLIJVEN op je huid!? In de spiegel zie je het misschien niet, maar het is WAAR!" De kijker krijgt nu visioenen hoe de huid 's nachts door dehydrerende glucacils uitgeteerd raakt en de volgende ochtend is weggerot.

Minstens zo indringend zijn maandverband- en incontinentiespotjes. Vooral die van Libresse Invisible. We zien een (vermoedelijk) ongestelde vrouw die zich, gekleed in loeistrakke, krakendwitte broek, tussen de mensenbenen in een treincoupé wringt. Close-ups van haar kont suggereren dat de reizigers haar menstruele huishouding nauwlettend in de gaten houden.

"Er zijn situaties waar je het knap benauwd van kan krijgen," vertelt een voice-over ons veelbetekenend, en wij slaken een zucht van verlichting als ze haar plekje gevonden heeft zonder dat er liters bloed (of in geval van incontinentie urine) uit haar broekspijp kletteren.

Het moederinstinct is de meest gewillige prooi van de Bangmakers. In een Pampers-reclame zien we een moederkloek een beetje bezorgd met vier koters rondsjouwen. "Met iedere baby ben ik weer even gelukkig," liegt ze ons voor. "Toch maak ik me soms zorgen om hun gezondheid. Hun huidje is zo zacht en kwetsbaar. Als die huid in aanraking komt met urine KAN DAT NIET GOED zijn."

KAN NIET GOED ZIJN. Het is haar gezond verstand dat deze moeder influistert dat urine als zoutzuur door de billetjes van de baby heen zal bijten. Eén verkeerde luier, en het kind kan krijsend afgevoerd worden naar Beverwijk. In een Glorix-spot wordt het moederinstinct in nog hogere alarmfase gebracht. We zien een kleuter naar de wc hobbelen, terwijl de voice-over ons waarschuwt met "Op deze leeftijd doen ze nog wel eens onverwachte dingen."

Miljoenen moeders denken nu aan een losse dop van de bleekmiddelfles, aan een ferme slok, en aan een maagpomp op intensive care. Mis. De commercial wil hen erop attent maken dat kleuters nog wel eens met hun vingers in de WC-pot graaien, op zoek naar Salmonella's en andere dodelijke bacteriën die je zoal in remsporen kunt aantreffen. Maar godzijdank: "Op dikke Glorix kun je vertrouwen. Maakt alles 100% schoon." Een veilig gevoel als je kind de fles heeft leeggezopen.

Arme vrouwen. Ze moeten in een voortdurende hel leven. Toch kunnen de Bangmakers hen met één ding nooit raken: kaal worden. En eerlijk gezegd, als ik mijn kaalfobie zou kunnen inruilen voor een Sonja-schrompelsyndroom met menstruatiepaniek annex luiercomplex, dan liet ik me morgen nog ombouwen. Kun je nagaan hoe erg ze mij te grazen hebben genomen.

Incest met een beugel

Grolsch bier maakt verdachte imagoswitch

Bierdrinkers willen simpel zat worden. Ze houden niet van ingewikkelde praatjes over smaak of bouquet of nadronk. Bier is bier. De meeste biermerken adverteren daarom met primitieve slogans als 'Dit is de man, dit is zijn bier' of 'Heerlijk, helder...', en vullen hun spotjes met platte seks, pop en lol. Toch was er een Nederlands merk dat zich ooit wilde onderscheiden. Het werd gebrouwen voor de gewone man, maar niet voor het grauw. Grolsch, het bier van de gedistingeerde arbeider.

Jarenlang voerde Grolsch een campagne waarin vakmanschap troef speelde. Centraal stond een uitstervende vakman, bijvoorbeeld een hoefsmid, die je druk zag smeden en hameren en dan trots een dampend hoefijzer voor de camera hield. 'Vakmanschap. Meesterschap' was de slogan en iedere keer als je een glas Grolsch naar binnengooide leek het net of iemand daar ook heel lang en heel deskundig aan had zitten brouwen.

Toen de uitstervende vaklui ook werkelijk begonnen uit te sterven werd dat vakmanschapimago al snel oubollig, zelfs campy. De moderne jeugd kreeg geen stijve van hoefijzers. Hoog tijd dus voor een face-lift. Grolsch nam snelle reclamejongens in dienst die de slogan 'Ik drink geen bier, ik drink Grolsch' verzonnen en ongeschoren acteurs met een vingertje naar ons lieten wijzen.

Heel stom. Grolsch kreeg zo een arrogante bijklank die nog eens versterkt werd door de yuppie-achtige personages. En wat dat vingertje betreft, niemand houdt ervan als er naar je gewezen wordt. Dus iedere keer als je iemand een glas Grolsch zag drinken kreeg je de neiging een kootje te breken.

Inmiddels zijn de snelle jongens bij Grolsch verdwenen, is het geld op, en moet de neef van de directeur spotjes verzinnen. Tenminste, die indruk krijg je bij de Vader & Zoon-commercial. De bad vibes beginnen al bij de soundtrack: arbeidsvitaminenklassieker 'Turn, turn, turn' wordt door een studiobandje verkracht. En wij worden meegezogen in de jeugdherinneringen van een slungelige grunger, die een erg hechte band met zijn vader heeft.

Nou hebben veel mensen slechte herinneringen aan hun vader; ze denken vol haat terug aan een alcoholistische, gewelddadige of zelfs incestueuze klootzak. Deze grunger heeft ook een alcoholistische, gewelddadige en incestueuze papa, maar houdt onvoorwaardelijk van de ploert. We zien hem lachen als hij terugdenkt hoe papa hem een harde klap in zijn nek gaf toen hij gespiekt had. Hoe papa een condoom tevoorschijn trok terwijl ze samen op bed zaten. Hoe papa hem een bloempotkapsel gaf toen hij in de pubertijd kwam.

Trauma's voor normale grungers, warme herinneringen voor deze knul. Hij belt aan bij de ouwe, geeft hem een stevige hug en onmiddellijk worden er flessen Grolsch opengetrokken. 'Komt tijd, komt Grolsch.' zegt de voice-over. Maar wat ze bedoelen is 'Komt papa, komt Grolsch.' Het zijn stuiptrekkingen van een stervend merk. Met de ondergang van De Vakman was het lot van Grolsch beslecht.

Dat verscheiden gaat trouwens niet erg stijlvol: Grolsch doet nu een wanhopige poging het oude imago op te poetsen in een bokbier-reclame. Ze heeft de laatste vakman opgespoord, een oude boer met jicht, die op een tractor door de modder ploegt terwijl een gure herfstwind rottende bladeren in z'n gezicht blaast. Je hoort hem bijna kankeren. En je weet dat zijn oogst mislukt is. De oogst waar het laatste beugeltje Grolsch uit gebrouwen had moeten worden.

Schoonmaken als geestverruimend feest

Andy wordt verpletterd door allesoplossende Muscle

Soms kan ik echt genieten van mijn vervuilde huis. Van de broeierige schimmelcultuur in de badkamer, van de uitgeharde remsporen in het toilet, van de gemummificeerde vetlaag op het fornuis. Vrij van ieder schuldgevoel of plichtsbesef. Wel besef ik na zo'n meditatief moment hoe vreselijk het leven van een huisvrouw moet zijn. Elke dag weer als een witte tornado door je nieuwbouwkeukentje. Verschrikkelijk. Ook producenten van schoonmaakmiddelen zijn zich bewust van dit kleine leed en vervallen tot de grofste strategieën om schoonmaken als een speelse, geestverruimende, of zelfs erotiserende activiteit af te schilderen.

Strategie 1
Schoonmaken als feest. De makers van Andy hebben het aangedurfd om een jonge moeder dansend met een spons vol zeepsop door het huis te laten zwieren. Feest! Als haar zoon met een gore voetbal en hondestront-Nikes op haar pasgeboende vloer stapt wordt ze alleen maar vrolijker - ze kan nu immers opnieuw gaan dweilen! Opvallend is dat zelfs de bloempotten glimlachen bij haar grote schoonmaak; kennelijk schatten de makers de belevingswereld van de gemiddelde huisvrouw op het peil van een telekidkleuter.

Dat blijkt ook uit een afwascommercial van Sun. Hierin begint een huisvrouw zowaar met een vaatwasmachine over vieze theekopjes te babbelen! Hebben deze vrouwen een zodanige verstandsvernauwing opgelopen van hun eenzame gesloof, dat ze contact zoeken met de huisraad?

Strategie 2
Schoonmaken als drug. De Dixan-trip. In dit spotje zien we een huisvrouw teleurgesteld bij een pasgewassen handdoek jammeren. De chocoladevlek is er niet helemaal uitgegaan! Geen nood: uit de handdoek komt opeens De Dixangeest, een overjarige gigolo in wit pak. Hij neemt de huisvrouw mee naar een microscopisch universum in die handdoek, waar textielvezels als boomtakken om hen heen kronkelen. Samen zijn ze er getuige van hoe Dixan de vlekken alsnog oplost. Zelfs met paddestoelen krijg je zo'n wonder niet te zien!

Ook bedwelmend is de Touch & Fresh-reclame. Een huisvrouw drukt op deze luchtververser en terwijl de damp zich om haar hoofd verspreidt, snuift ze die diep op. Volledig ontspannen - zeg maar gerust stoned - gaat ze vervolgens op de keukentafel in een glossy bladeren. In hogere sferen wordt het huis vanzelf schoon.

Strategie 3
Schoonmaken als afrodisiacum (geilmaker). Heel gewaagd is de Dubro-commercial. Een man en vrouw staan samen romantisch de afwas te doen in de keuken, met gedempt avondlicht. "Er zijn van die avonden die gelijk goed beginnen," zegt de voice-over veelbelovend. En jawel hoor. Ze drukt haar borsten tegen zijn rug en knijpt een flinke kwak sperma uit de Dubrofles. "Dat verwijdert het vet niet alleen maar lost het ook nog op," gaat de stem verder. De vrouw laat nu haar handen het afwaswater in glijden, op zoek naar zijn lul. Maar die is inmiddels opgelost.

Ook erg erogeen is een spotje van Dreft. Een huisvrouw bekijkt een bloese in een boetiek en vraagt de verkoopster hoe ze de kleuren goed kan houden. Voordat deze kan antwoorden komt een sexy mannelijke klant tussen beide. "Dat zou ik óók wel eens willen weten," flirt deze urbane Camelman met de huisvrouw. "Met Dreft," mompelt de verkoopster nog, maar het loopt de huisvrouw al dun tussen de benen. Een flirt! Hoe lang was dat wel niet geleden. Toch maar vaker Dreft gebruiken.

Ik persoonlijk raad huisvrouwen aan om uitsluitend naar commercials van Muscle te kijken. Muscle-spotjes zijn voor huismannen bedoeld en daarom veel betrouwbaarder. Hoofdpersoon is een nerd die iedere keer verschrikkelijk onhandig in de huishouding klooit totdat hij een spuitbus van Muscle aangereikt krijgt. En Muscle - dat weet ik uit eigen ervaring - lost ALLES op. Niet alleen vet, maar alles wat plakt, leeft of gewoon irriteert. Dus bloedvlekken, mayonaise, smeerolie, kleuters. Met Muscle hoef je geen moeite meer te doen. Alleen met Muscle wordt schoonmaken een echt feest.

Survival-vakantie bij de Landmacht

Leger wil Rambo's werven met stadswachtklusjes

Ik zal er maar gewoon voor uitkomen: ik ben nooit in dienst geweest. Niet omdat ik last van gewetensbezwaren heb of van mijn prostaat, maar omdat ik in het verkeerde jaar geboren ben. Buitengewoon dienstplichtig heet dat.

Ik heb deze discriminatie altijd als buitengewoon onrechtvaardig ervaren. Terwijl andere jongens bazooka's afvuurden, kameraden voor het leven maakten en man werden, zat ik thuis met een luchtdrukpistooltje op de kat te schieten. Wat had ik graag eens met een M-16 om me heen gemaaid of een boobytrap gelegd. Pas de laatste jaren begint de frustratie wat te zakken. Niet omdat ik een pacifistisch mietje geworden ben, maar omdat de Koninklijke Landmacht zulke lullige propagandafilmpjes maakt.

De commercial begint hoopvol: een blauwe vlag wappert in een onherbergzaam gebied, twee Hollandsche soldaten turen vanuit hun post door een verrekijker. Ze zijn waakzaam. Ingespannen. Onverzettelijk. Deze jongens zullen Saddam Hoesseins aanstormende horden tijdig signaleren, da's duidelijk.

Maar in de volgende scène zijn ze opeens druk doende met een natuurramp. Ze sjouwen zandzakken naar een doorgebroken dijk, helpen bewoners evacueren. Droppen voedselpakketten. Heel correct, maar sinds wanneer is hulpverlening doel van Onze Jongens? Denkt de Landmacht dat ze ons met dit soort veredelde stadswachtkarweitjes geil kan maken!?

Even later zijn de soldaten zelfs bezig hun vastgelopen jeeps uit de modder trekken, alsof ze aan de Camel Trophy deelnemen. "Saamhorigheid, daar draait het om.", legt een Surinaamse jongen uit. Er wordt door bergpassen geklauterd, door bossen gerend, door rivieren gewaad. Dienst is een survival-vakantie geworden. Een achttienjarig broekje: "Soms heb je pijn in je voeten. Dan is het een uitdaging om door te gaan. Je komt erachter datje veel meer kan dan je denkt." Zo'n mietje zal nooit man worden.

Ik wil wel eens wat vuurwerk zien. Echt geweld. Maar ook de actiescènes zijn slapjes en obligaat. Je ziet geveltoeristen tegen een bergwand aanklauteren, kikvorsmannen watertrappelen en parachutisten naar beneden sodemieteren. Dat doen yuppies tegenwoordig als ontspanning na een dag stressig beurzen.

En als er dan eindelijk met mitrailleurs geschoten wordt is het op kartonnen recyclepoppen. Bij dit onderdeel krijgt een vrouwelijke soldaat extra aandacht: "Ik denk dat het voor vrouwen een hele stap is om in dienst te stappen." filosofeert ze terwijl ze een kartonnen teen aan flarden schiet.

Ook bij een ander stoer legeronderdeel, de tankdivisie, wordt kwistig met machisma geschermd om de emancipatie binnen het leger te benadrukken. "Ja, het is toch best een machtig gevoel hoor!", kwettert een stoere brunette terwijl ze haar Leopardtank door een seinhuisje stuurt. "Ik achter de sticks en hun zeggen wel waar we heen moeten!" Wat zal Saddam het in zijn broek doen als hij deze kanjers bezig ziet.

Ik begrijp dat je voor propagandafilms geen losgeslagen killers moet gebruiken. Geen archiefbeelden van vechtmachines die stijf onder de speed dorpjes platbranden. Maar hadden de makers niet wat pakkende dialogen voor deze tinnen soldaaties kunnen schrijven (luidkeels: "Ik wil sterven voor Koningin & Vaderland!") of desnoods acteurs kunnen nemen (Mary Dresselhuys als tankcommandant)?

Volgens mij wil de Koninklijke Landmacht helemaal geen vechtmachines meer. Ze wil werknemers. "Afwisselende baan, goed betaald", merkt een soldaat zonder schroom op als hem naar zijn motivatie gevraagd wordt. Hopen dat Saddam geen betere CAO biedt.

Prostitutie der Bekende Nederlanders

BN'ers laten hun imago graag de benen spreiden

Iedereen is te koop, luidt een oud maffioos spreekwoord. Klopt. Zelfs schatrijke sterren als Tina Turner en Michael Jackson verkwanselen hun ziel geregeld aan colablikjes. En zij vragen tenminste nog enorme bedragen voor hun corruptie. Dat is wel anders bij Bekende Nederlanders. Afgaande op het enthousiasme, het gemak en de frequentie waarmee onze coryfeeën zich in de reclameblokken nestelen, krijg je het vermoeden dat zij de benen gratis spreiden.

Er bestaat maar één manier om als BN zonder gezichtsverlies te schnabbelen: kies een grappige commercial. Een lachende kijker vergeeft sneller dan een geïrriteerde. Probleem is dat er, op Rijk de Gooijer en Jules Deelder na, geen grappige BN's bestaan die ook nog eens de smaak hebben om een grappig spotje uit te kiezen.

Op 't randje zit Sylvia Millecam met de pinpas-commercial waarin ze haar exhibitionisme laat parodiëren (Story-achtig reportageteam snapt haar in bikini). Dat soort zelfspot kunnen de mensen altijd waarderen. Maar als Rob de Nijs hetzelfde probeert door stoer op zijn Harley rond te tuffen, krijgt de kijker onmiddellijk zin om hem van zijn motor te sleuren en net zo lang in z'n kruis te schoppen tot-ie z'n pincode verklapt. Oftewel: BN's moeten niet proberen zichzelf belachelijk te maken - dat doen wij wel voor hen.

Het ergst zijn de BN's die menen dat hun komische uitstraling op zich voldoende is om een spotje te dragen. Peter Faber is zo'n lummel. Ooit integer verbonden aan Het Werktheater probeert hij nu bij te schnabbelen als studiebegeleider bij een cursusinstituut. De grappen zijn flauw (Faber zit tegen een tafel vol gebakjes aan te hikken die hij van geslaagde cursisten heeft gekregen) en dus probeert de acteur zelf voor knipogen te zorgen: in een koddig rood pak improviseert hij koddige opmerkingen tegen een koddig keffertje, dat door de hondentrainer buiten kader aan het blaffen gemaakt wordt, maar veel liever heel hard in Fabers kale rimpelsmoel zou willen bijten. Net als de kijker.

Bij sommige BN's weet je niet eens meer of ze zich verkocht hebben, omdat het hoereren zo'n vanzelfsprekend onderdeel van hun imago is. Zo is Frank Govers' abjecte uitstraling volkomen in harmonie met de irritatie die een wasmiddelcommercial behoort op te roepen. Iedereen vindt het heel normaal als hij mooi kleurtje! roept tegen een doodsbange Peruaanse boer of een orgasme faket bij de kleurechtheid van een modeshowjurk.

Haaks op Govers' eenduidigheid staat een andere rasprostitué: concertpianist/mooie jongen Jan Vayne. Vayne leeft al jaren in een identiteitscrisis. Volgens de Head & Shoulders-commercial wil hij sinds zijn vierde concertpianist worden, maar de arme jongen wordt geteisterd door een kontlange hardrockerscoupe. "Mooi lang haar betekent vrij zijn", smoezelt hij in de camera, terwijl hij zijn blonde manen omhoog zwiert. Maar wij weten welk een leed achter deze ijdeltuiterij schuilt: onder die haarbos hebben zich dikke lagen roosschilvers opgestapeld, die bij elke aanslag en masse op de toetsen neerdwarrelen en hem het spel onmogelijk maken.

De kroon van Nederland Schnabbelland spant Monique van de Ven. Ooit met de billen bloot in Turks Fruit en sindsdien tevergeefs bezig een reputatie als serieus actrice op te bouwen, gooit zij nu haar vingerhoedje integriteit te grabbel in een hele serie FBTO commercials en advertenties. "Waarom juist ik?", had Monique zogenaamd aan de firma gevraagd toen deze haar voor de campagne wilde inhuren. "Omdat u recht door zee en betrouwbaar bent!", had FBTO zogenaamd geantwoord. "Omdat u een goedkope hoer bent", denkt de kijker hardop.